Emotional Selling Point: verkoop in plaats van schoenen een mooie wandeling

Er zijn vele manieren om je als merk te onderscheiden, maar de meest gebruikte is toch wel een USP (unique selling point). Steeds belangrijker wordt de Emotional Selling Point (ESP), daarmee kun je echt het onderscheid maken. ESP’s kun je namelijk heel mooi in een verhaal gieten (uw corporate story) en mensen vertellen elkaar van nature graag verhalen. Het is dé manier om complexe informatie gemakkelijk te onthouden, tegelijkertijd inspireren en enthousiasmeren verhalen ook nog. Als je kijkt naar succesvolle merken, leggen ze allemaal de focus op emotional selling points in hun branding. En dat is niet zonder reden, want de doelgroep wil hierdoor zonder blikken of blozen best wat meer betalen voor het merk. En dat intrigeert: waarom wil iemand meer betalen, alleen omdat het merknaampje er op staat? Denk eens aan de beroemde kunstvervalser: Van Meegeren. Deze schilderde prachtige schilderijen. Pas toen hij de handtekening van Rembrandt of Vermeer er op schilderde werden deze goed verkocht. Toen de vervalsing werd ontdekt waren de schilderijen meteen niets meer waard. Nog steeds is het zo: alleen het origineel telt! Dat maakt het verschil. Je gelooft erin, je begrijpt het en je hebt er het juiste gevoel bij. Des te groter is de teleurstelling wanneer je ontdekt dat het geen origineel is. Ook al is er geen uiterlijk verschil te zien, toch verdwijnt de glans, het verhaal en het gevoel . Dit ontastbare ‘gevoel’ is precies wat succesvolle merken briljant toepassen. Een goede storytelling, een pakkende ‘kapstok' en 'het hart’ van het merk zorgen ervoor dat je doelgroep ambassadeurs worden. Dat maakt je merk authentiek. Maar waarom hechten we zoveel waarde aan authenticiteit? Sommige neurowetenschappers en sociologen zullen zeggen dat dit de aard van het beestje is en dat mensen gericht zijn op status. Exclusieve producten verkopen vaak beter dan massaproducten. Je laat hiermee zien dat het goed met je gaat en je het vermogen hebt dit te kunnen bezitten.

Wat dat betreft zijn we allemaal net Prieel vogels: deze leggen een ‘tuintje’ aan om te imponeren.

De prieelvogel aan het werk

Zie het jack hieronder. Lijkt een normale, ietwat ouderwetse leren jas, of niet? Voor een paar tientjes kun je er eentje scoren bij de tweedehandswinkel. Toch heeft deze leren jas 1,8 miljoen dollar opgebracht. Het is namelijk de jas van Michael Jackson uit de clip Thriller. Een beetje googelen en je hebt exact dezelfde voor 120 euro. Maar toch levert deze originele 1,8 miljoen op. Dit komt door de toegevoegde waarde, het is namelijk het origineel. Het bevat een verhaal en dat verhaal was van Michael Jackson. 

Emotional Selling Point vs. ratio

Het lijkt mij duidelijk dat het toevoegen van emotie (branding) aan je producten van essentiële waarde is. Bijna net zo waardevol als de specificaties (het rationele) van een product. Of je nu schroeven of schoenen verkoopt, beide producten hebben bepaalde specificaties. Maar waarom zal een consument voor jouw product gaan? Omdat jij het juiste verhaal hebt. Verkoop in plaats van schoenen een mooie wandeling! Mijn verbazing is dan ook dat ik veel merken nog steeds krampachtig zie vasthouden aan alleen de specificaties. Veel bedrijven, vooral in de b2b-markt, denken dat hun producten worden verkocht op basis van specificaties. En ik zal zeker niet ontkennen dat die ook belangrijk zijn. Toch zal, na bijvoorbeeld een prijsvergelijking, het voornamelijk gaan om waar ik als klant nu het beste gevoel bij krijg. En daarbij is juist die emotionele kant zo belangrijk. Denk bijvoorbeeld eens aan die gepassioneerde verkoper die zo mooi wist te vertellen over het product of die prachtige website waar de geschiedenis van het product zo pakkend is weergegeven. Wanneer ik kijk naar de gemiddelde corporate website, zie ik helaas nog teveel focus op de producten en bijbehorende specificaties. Daarom hoop ik dat marketeers, creatieven en beslissers die het web wil veroveren, beginnen bij de vraag: hoe overtuig ik mensen en zorg ik ervoor dat ze van mijn merk houden?

Heel belangrijk daarbij is gebruik authenticiteit, échte foto's in plaats van stock art, schrijf échte verhalen op Facebook en andere social media. Valse verhalen, daar trapt men tegenwoordig niet meer in.